Sin partidos de pretemporada debido al brote de COVID, la temporada regular de la NFL del 2020 es quizás la más anticipada en sus 100 años de historia. Pero para los VIkings de Minnesota de la NFL, la temporada baja del 2020 llevó a la creación de experiencias para los clientes que tenían tanto que ver con la comunidad como con las capturas, y tanto que ver con la justicia social como con los touchdowns.

“A medida que pasábamos a la temporada baja y [COVID] se ponía en marcha, veíamos la gravedad del problema y cuánto iba a afectar a la economía, y luego, al mismo tiempo, en abril, tuvimos que preocuparnos por cómo tratar el tema del alcance de los aficionados para el Draft virtual de la NFL”, dijo Genette Seske Amar, Gerente de Análisis de Compromiso y Ventas de los Vikingos, quien también dirigió la estrategia para el desarrollo de la primera aplicación móvil del equipo. “Entonces estamos ubicados a sólo tres millas de donde George Floyd perdió la vida y sabíamos que teníamos que comunicarnos con los fans como una comunidad, aunque cada fanático no quiera involucrarse a nivel comunitario”.

Creando un nuevo fan DX
La muerte de George Floyd y el brote de COVID fueron dos factores imprevistos ya que los vikingos planeaban establecer una experiencia digital mejorada para ofrecer a sus fans un compromiso basado en el contenido para la temporada de 2020 y más allá.

“La mayoría de los equipos de la NFL sólo hablan con los aficionados cuando se trata del juego”, dijo el Director de Análisis de los Vikingos, Rich Wang. “Pero nos gusta pensar que tenemos una dinámica diferente aquí porque somos una marca internacional impregnada de la cultura del medio oeste, y con una fuerte presencia del Reino Unido en nuestra base de fans. Sabíamos que teníamos que entregar algo diferente con nuestra experiencia digital.”

Los vikingos seleccionaron la nube de marketing omnichannel Selligent para aprovechar los datos para descubrir los puntos de vista de los fans, crear nuevas formas de interactuar con los jugadores, construir comunidad y camaradería, mientras se utiliza el contenido relevante para garantizar puntos de contacto memorables y con propósito con la organización.

En la causa de la mejora del compromiso, Wang había dirigido un proyecto de investigación durante un período de cuatro años para identificar los personajes de los fans de los Vikingos, llegando a seis personajes de fans distintos para construir un alcance alrededor:

Un fanático generacional que se arraiga en el equipo como parte de un legado familiar;
Amante del fútbol que está comprometido con toda la Liga;
Ex-atleta intenso que disfruta de la competición del deporte;
“Season Sid”, que tiene un abono de temporada y basa su calendario social de verano, otoño e invierno en los juegos de los vikingos;
“Sidekick Sally” que va a los juegos, disfruta de la experiencia del juego, y también disfruta usando la ropa de los vikingos, especialmente artículos únicos y difíciles de encontrar, y
Fanático de la comunidad/social que ve a los vikingos como una extensión de la comunidad ante todo.
El marketing basado en los personajes ha duplicado la tasa de conversión del equipo.

“Hicimos mucha investigación con modelos predictivos y cómo involucrar a cada personaje de los fans”, dijo Wang. “Nuestros correos electrónicos tienen que parecer diferentes ahora y demostrar realmente que nos preocupamos por nuestra comunidad. El simple hecho de pedir información de la tarjeta de crédito para las transacciones no funcionará.”

Proporcionar una plataforma
Los vikingos están usando el motor de inteligencia artificial de Selligent, Selligent Cortex, para entregar contenido personalizado usando su plataforma de contenido inteligente. La personalización se basa en las actividades de los fans a través de los canales.

“Nuestro objetivo es proporcionar herramientas y capacidades para una integración sencilla”, dijo Troy Smith, director general de Selligent en América del Norte. “Hemos estado trabajando con los vikingos durante un tiempo para ayudar a construir esta plataforma de automatización de marketing”.

La plataforma hace un seguimiento de los aficionados a medida que se comprometen con los sitios, envía datos directamente a la organización de los Vikingos, y utiliza las capacidades de la IA y el aprendizaje en tiempo real para crear un viaje más robusto en múltiples canales.

“Permite a los vikingos servir a sus fans en una dinámica en tiempo real y ofrecer más contenido personalizado”, dijo Smith. “Tenemos una profunda experiencia de trabajo en los sectores del entretenimiento, ya que nos ocupamos de los casinos y las plataformas de juego”. Esa experiencia ha sido clave para construir nuestra relación y recursos con los vikingos”.